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Quali social per la comunicazione degli enti culturali?

In questo articolo, Andrea Maulini ci illustra il potenziale dei social media per la comunicazione del settore culturale, stilando un ranking che individua i canali più strettamente necessari, quelli invece importanti e infine quelli utili per costruire una comunicazione efficace.

La nuova edizione del mio libro Comunicare la cultura, oggi, che è stata appena pubblicata e che potete trovare qui e da qualche giorno anche nelle librerie e sui portali on-line contiene, tra l’altro, la versione aggiornata di un grafico con cui i miei allievi sono abituati ad avere a che fare: la lista dei social media che, dalla mia esperienza, sono quantomeno utili per la comunicazione di un ente culturale.

Per questo motivo, la riporto qui di seguito (fig. 1), con un commento che illustra le motivazioni legate ad ogni social riportato nella figura e le possibili declinazioni per gli enti culturali. Una necessaria puntualizzazione: quella che troverete di seguito è una sintesi delle numerose pagine dedicate a questi argomenti all’interno del mio libro, a cui quindi rimando per qualunque approfondimento.

Fig. 1 – Ranking social media per la comunicazione della cultura, da “Comunicare la cultura, oggi”, A. Maulini, 2022.

Una breve premessa: per definire questi mezzi di comunicazione si parla spesso indifferentemente di “media” o di “network”, considerando queste due espressioni come sostituibili.

Invece, social media e social network, a mio parere, indicano due tipologie di mezzi di comunicazione differenti, dove il primo termine, social media, contiene anche il secondo:

• i social media sono infatti dei mezzi di comunicazione che condividono sul web testi, immagini, audio, video, contenuti multimediali verso tutti gli utenti;

• i social network, invece, costituiscono, come dice la parola, delle reti sociali, cioè reti di persone che condividono contenuti di varia natura con altre persone a cui sono collegate da un qualche tipo di relazione.

Il concetto di social media è quindi molto più ampio, poiché non richiede necessariamente all’utente l’iscrizione, o la partecipazione a una rete, per avere accesso ai contenuti: la fruizione è libera e gratuita. Anzi, spesso l’obiettivo è assicurare la massima possibilità di condivisione e viralizzazione degli stessi. Sono social media, quindi, siti di video come YouTube (anche se con l’introduzione di YouTube Premium sta spingendo leggermente di più, ma non troppo, gli utenti verso l’iscrizione) o Vimeo; di audio come SoundCloud; di immagini come Flickr e, almeno per la consultazione, Instagram; di testi come i blog ecc.

Social network sono invece siti che sono accessibili, o comunque pienamente utilizzabili, solo previa iscrizione. Sono social network quindi siti di contenuto come Facebook o LinkedIn; di immagini come Pinterest e, pensandolo in un’ottica di rete e non di sola consultazione, Instagram; di audio come Spotify; di testi come Twitter ecc.

Una distinzione, come si vede, fondamentale, che costituisce una delle basi per la definizione di una strategia efficace di social media marketing.

Ma passiamo al ranking riportato in figura: come si vede, i social da prendere in considerazione per la comunicazione di un ente culturale sono, a mio parere, in totale 10. Un numero piuttosto esiguo, a fronte delle numerosissime iniziative nate nel mondo con queste finalità. Tra di essi, alcuni sono dedicati solo, o soprattutto, alle immagini (Pinterest e Flickr, ma anche Instagram), altri ai video (YouTube e Vimeo, ma anche TikTok e Twitch), altri supportano in maniera integrata diversi tipi di contenuti, come Facebook, Twitter e LinkedIn.

Vediamo brevemente qui di seguito i diversi social media riportati nella figura 1.

Principali

I social principali sono quelli che dovrebbero essere utilizzati sempre da un ente culturale (e non solo), per la loro diffusione, la flessibilità, la coerenza con una comunicazione complessa come quella della cultura:

  • Facebook: per l’enorme diffusione (quasi 3 miliardi di utenti attivi; sì, avete letto bene), ma anche per il taglio dei contenuti (è il social più adatto per lo storytelling, l’asset di comunicazione più coerente con le istituzioni culturali), la flessibilità e la multimedialità. Inoltre, più di un utente su due ha un’età, almeno in Italia, tra i 30 e i 55 anni, proprio la fascia dove maggiore è la concentrazione di pubblico della cultura.
  • Instagram: con quasi un miliardo e mezzo di utenti, è uno dei social a più alto tasso di crescita nel mondo, come numero di utenti e come numero di contenuti. Inoltre, ha introdotto, e continua a introdurre, innovazioni di rilievo: nella modifica delle immagini, un suo storico punto di forza, nelle stories, diventate uno strumento fondamentale di questo social, nella IGTV (ora Instagram Video), nei Reel, nelle nuove Live Rooms ecc…
  • YouTube: secondo sito più visitato al mondo, dopo Google e prima di Facebook, visualizza ogni giorno più di un miliardo di ore di video. Inoltre, pochi lo sanno, ma è il secondo motore di ricerca web dopo Google.

Importanti

Sono social che possono essere, in alcuni casi, molto utili per gli enti culturali. Vediamoli di seguito:

  • LinkedIn: è l’unico social di rilievo specificamente dedicato al business e al mondo degli affari, un campo che interessa moltissimo agli enti culturali. Anche in questo settore

opera, infatti, un consistente numero di attività business to business: compagnie teatrali, operatori culturali, servizi tecnici, di trasporto, di assicurazione (ad esempio per le mostre) seguono tutti questa logica. Inoltre, su LinkedIn si può cercare, e offrire, lavoro, trovare numerosi contenuti formativi, anche gratuiti, entrare in contatto diretto con aziende per richiesta servizi, possibili sponsorizzazioni ecc…

  • Pinterest: utile se si hanno a disposizione, o se si possono realizzare, immagini di alta qualità e “iconiche”, di cui in genere le istituzioni culturali dispongono in gran numero. Inoltre, sta investendo molto per diventare un “motore di ricerca visuale”, con funzioni di e-commerce evolute.
  • Twitter: è un social impegnativo e che deve essere seguito con costanza. È utile, quindi, solo in situazioni specifiche, ad esempio se si è all’interno di un sistema continuativo di informazioni e news e/o se si ha un target internazionale.  La recente acquisizione da parte di Elon Musk, se confermata, potrebbe dare il boost che Twitter attende da anni.

Utili

Sono social media che possono essere utilizzati per esigenze specifiche, o nel caso di sistemi di comunicazione continuativi e strutturati. Vediamoli qui di seguito:

• Vimeo: le parole d’ordine di questo social dedicato ai video (il cui nome è l’anagramma di Movie, ma anche la parola Video con al centro Me) sono originalità e alta qualità. Due termini che nel settore culturale hanno un grande campo di azione: alla documentazione video, che è una delle storiche modalità di testimonianza e archiviazione degli eventi e delle iniziative realizzate, si affiancano in molte strutture dei videomaker con collaborazioni continuative o addirittura, negli enti più grandi, veri e propri settori interni dedicati a queste attività.

• TikTok: il social a più alto tasso di crescita nel mondo. Molto usato dai giovanissimi e diffuso soprattutto nei paesi asiatici (è, peraltro, di origine cinese) è utilizzato anche da alcuni enti culturali, soprattutto musei (tra cui gli Uffizi, il Rijksmuseum di Amsterdam, il Museo del Prado di Madrid). Appare molto adatto al Personal Branding, e quindi anche alla comunicazione dei personaggi dello spettacolo e della cultura.

• Twitch: di proprietà di Amazon, è stato fondato nel 2011, ma è esploso solo negli ultimi anni. Grazie a una piattaforma streaming semplice ed efficiente e alla possibilità per gli utenti di interagire tra di loro e con chi comunica in tempo reale ha una grandissima diffusione tra i gamer, cioè i videogiocatori che giocano online, prima presenti quasi esclusivamente su YouTube, e tra i musicisti, che organizzano concerti dal vivo e anche su richiesta. Le sue caratteristiche, però, lo rendono molto potenziale anche per altri utilizzi, legati ad esempio alla creatività, alla formazione, all’interazione live con un pubblico.

• Flickr, nato come catalogo online per fotografi, non ha mai veramente cambiato pelle, nonostante alcuni aggiustamenti grafici e funzionali, che non hanno tuttavia particolarmente migliorato la sua scarsa rilevanza, ancora di più per un settore, come quello culturale, che vede nella qualità e nella bellezza delle immagini un indubbio punto di forza. Lo cito, comunque, perché è ancora usato da alcune istituzioni culturali, soprattutto all’estero, e anche da qualche territorio, come la Svizzera, che peraltro ha uno dei più completi sistemi di comunicazione digital al mondo.

Avete domande, riflessioni, opinioni da condividere?

Scrivetemi a andrea@profili.eu

Andrea Maulini

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QUALI SONO LE PIU’ BELLE PUBBLICITÀ DI NATALE DEL 2020?

Come stanno comunicando i grandi brand in questo periodo natalizio? Con l’emergenza Coronavirus tutte le aziende hanno dovuto fare i conti con i cambiamenti di acquisto dei consumatori e con il bisogno di una comunicazione (un po’…) più autentica e sincera. Quindi, per quest’anno la sfida per i pubblicitari e i creativi è stata più ardua del solito: come comunicare i valori di famiglia, solidarietà, unione e tradizione, tipici del Natale, in un periodo di pandemia?

Ironici, empatici, nostalgici: ecco, per noi, alcuni tra gli spot natalizi più interessanti e coinvolgenti di quest’anno.

Amazon: The show must go on

In cima al podio per emozione ed empatia troviamo il colosso dell’e-commerce, Amazon. Al centro della narrazione abbiamo una giovane allieva di una scuola di danza in procinto di esibirsi in uno spettacolo pubblico. L’entusiasmo e la felicità vengono però frenati dalle restrizioni da Coronavirus:  bisogna restare a casa. La giovane però non si perde d’animo e continua ad allenarsi con le videochiamate: uno scenario comune a tutti gli studenti, che hanno visto cambiare repentinamente le proprie abitudini di studio. Sembra tutto pronto ma quando la ragazza riceve la lettera della scuola in cui comunica che lo show è annullato, i familiari le preparano una sorpresa. Avvisano i vicini che lo spettacolo si terrà in cortile mentre c’è chi ordina da Amazon un faro luci. Ed ecco che…the show must go on. Indossato il tutù e gli accessori con le piume la danzatrice si esibisce illuminata da un faretto Amazon, sulle note dei Queen. Tutti la applaudono dai balconi, proprio come nel primo lockdown abbiamo applaudito gli artisti che si sono esibiti cantando e suonando dalle terrazze. Lo spot di Amazon ci sembra un perfetto esempio di storytelling aziendale ai tempi del Coronavirus, molto ben riuscito.

McDonald’s UK: Inner Child 

Molto attuale ed efficace è lo spot natalizio 2020 di McDonald’s UK. In una storia animata davvero bella, una madre invita il figlio a prepararsi al Natale addobbando insieme l’albero o giocando con la neve, ma lui non partecipa, cercando di nascondere il proprio “bambino interiore”, che vorrebbe invece divertirsi e festeggiare. Ma un salto al McDonald’s sembra cambiare le cose: così il ragazzo, finalmente, si convince insieme alla madre, tanto che alla fine dello spot lascia del latte e delle carote (trovate nel pacchetto di McDonald’s) davanti al camino per le renne di Babbo Natale.

Carrefour: Natale 2020

Nello spot 2020 di Carrefour Italia si mostrano chiaramente, più che in altri spot, gli effetti dell’emergenza sanitaria: i lavoratori, ad esempio, appaiono con le mascherine, impegnati a fare la spesa per chi l’ha ordinata. Lo spot segue il racconto di una lettera di una bambina per Babbo Natale: “Caro Babbo Natale, quest’anno è stato strano strano…” dice il voice-over. Alla fine la bambina mette fuori dalla porta di casa la lettera con i biscotti e il latte, e mentre un commesso di Carrefour prende in mano la lettera appare Babbo Natale, che si stupisce perché il commesso è arrivato prima di lui. Payoff finale: “Noi non siamo Babbo Natale, ma quest’anno faremo del nostro meglio per portare un buon Natale a tutte le famiglie”.

Tesco: No Naughty List

E’ di Tesco, la catena di negozi alimentari britannica, lo spot più vivace e pop di quest’anno. Sulle note di Britney Spears “Oops!…I did it again”, si alternano diversi personaggi che confessano i propri “peccati” fatti durante il lockdown: “E se fossi sulla lista dei cattivi?” è il ritornello dello spot. “Relax. Dopo un anno così Tesco ti dice che non esiste una lista dei cattivi!”. Secondo Tesco tutti sono (siamo) perdonati per l’anno difficile passato, quindi è permesso mettere qualunque desiderio nel carrello della spesa. Il montaggio serrato, l’ironia delle battute e la canzone in sottofondo rendono questo spot tragicomico e brillante.

Coca Cola: Christmas Commercial 2020

Forse un po’ eccessivo lo spot natalizio 2020 di Coca Cola, quest’anno diretto da Taika Watiti, il regista di Jojo Rabbit e Thor: Ragnarok. Mentre il padre esce di casa per andare al lavoro, la figlia gli chiede di spedire una lettera per Babbo Natale. Ma, durante una pausa, mentre beve Coca Cola, il padre si accorge di aver dimenticato la lettera nella borsa e così decide addirittura di partire per il Polo Nord, per recapitarla direttamente a Santa Claus. Dopo mille avventure, trova la residenza di Babbo Natale chiusa ma per fortuna riesce a tornare a casa grazie all’iconico camion brandizzato Coca Cola, guidato da una persona che si svelerà alla fine, e a passare le feste con la figlia. 

Abbiamo raccolto questi spot per calarci nella magica atmosfera natalizia, anche perchè quest’anno abbiamo tutti davvero bisogno di empatia, emozione positiva e calore. E, proprio per questo, tutto il team di Profili, più che mai, vi augura di trascorrere un sereno Natale e uno splendido 2021!

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Teatro di prosa e teatro d’opera: strategie di comunicazione a confronto

Quali sono le differenze di approccio nella comunicazione di un teatro d’opera e di uno di prosa? Come impostare un’efficace strategia di comunicazione in base agli obiettivi prefissati? Quali sono gli aspetti cruciali?

Le differenze di approccio nella comunicazione di un teatro d’opera e di uno di prosa sono molteplici: il prodotto artistico, il pubblico di riferimento, il contesto culturale sono elementi distintivi che condizionano gli obiettivi e quindi le strategie di marketing e comunicazione.
Parlando della mia esperienza personale, il Teatro Regio di Parma, che è considerato il più importante teatro di tradizione italiano (la sua fondazione risale al 1829), è un teatro che, a differenza di fondazioni lirico-sinfoniche come La Scala, il Teatro Regio di Torino e l’Opera di Firenze, per fare alcuni nomi, propone spettacoli e concerti di diverse tipologie, anche se la sua storia lo ha visto protagonista come teatro d’opera.
Il contesto in cui è inserito, poi, è diverso da quello delle grandi città: Parma è una cittadina di provincia di circa 200.000 abitanti. È stato necessario, quindi,  comprendere i meccanismi di comunicazione che governano una realtà più piccola rispetto a Milano o Roma. In questo caso, il lavoro sul linguaggio e sulle immagini è risultato  fondamentale per scardinare alcune barriere comunicative.
Per quanto riguarda il pubblico, invece, una sfida importante, è stata quella di coinvolgere il pubblico più giovane. Il pubblico del teatro d’opera, infatti, è anagraficamente più vecchio rispetto a quello del teatro di prosa: il linguaggio operistico è molto  meno attuale rispetto al teatro di prosa e ad altre forme di spettacolo e i prezzi applicati, spesso molto elevati, sono poco accessibili. Quindi la grande sfida per il marketing e la comunicazione di un teatro d’opera è mostrare ai giovani quello che c’è di “spettacolare” nell’opera attraverso linguaggi e media attuali, adottando politiche di prezzo diversificate e accessibili anche ai più giovani, e non solo durante le prove.

I teatri di prosa, invece, hanno caratteristiche diverse, ma soprattutto una programmazione artistica più diversificata e per certi versi accessibile, che permette di coinvolgere un pubblico più vasto.  Nel caso del Piccolo Teatro, poi, il concetto di “teatro d’arte per tutti” è alla base di ogni cosa. Due visioni completamente diverse, quindi, sia da un punto di programmazione che di relazione con il pubblico che condizionano ovviamente la comunicazione.
Quasi metà del pubblico del Piccolo Teatro è costituito da giovani sotto i 26 anni (oltre 100.000 spettatori l’anno, di cui quasi 10.000 abbonati): questo perché il Piccolo negli anni ha lavorato molto con scuole, università e accademie, sia in uscita (corsi presso le scuole, testimonianze, preparazione di studenti e insegnanti) che in entrata (coinvolgimento degli studenti nelle nostre attività) e questo lavoro ha dato i suoi frutti.

L’obiettivo è sempre stato quello di investire sulla formazione del pubblico giovane, creando legame in grado di proseguire nel tempo. La sfida del Piccolo Teatro è, piuttosto, quella di coinvolgere la fascia di età dei 35-45 anni, che non è stata parte di questo percorso durante gli anni della propria formazione. Per questo, l’attività social che abbiamo realizzato negli ultimi anni prova a raccontare gli spettacoli attraverso un linguaggio semplice e un approccio non convenzionale, che sono più affini a questo tipo di pubblico.

Quindi, da una parte abbiamo l’opera, uno spettacolo che, per caratteristiche strutturali, è più complesso da veicolare; dall’altra, invece, la prosa, che si avvale di linguaggi più contemporanei. Mentre quest’ultima risulta essere  più accessibile, l’opera lirica ha, però, dalla sua parte la bellezza della musica e la sua universalità che le consente di raggiungere un pubblico più vasto, anche internazionale.

Per quanto riguarda il marketing, il teatro d’opera ha, nella maggior parte dei casi, un approccio tradizionale. Il Piccolo Teatro, invece, ha costruito negl’anni un sistema di marketing molto complesso, in cui in momenti diversi si raggiungono pubblici diversi, con prezzi diversi. Questo porta a un insieme di approcci diversificati che fanno parte di un’unica articolata strategia.
Al centro del nostro sistema di comunicazione e di marketing c’è il sito del Piccolo Teatro, attraverso il quale vendiamo i nostri prodotti. Intorno, c’è un sistema di “satelliti” costituito dai nostri canali social (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Pinterest) che raccontano delle storie, ognuno secondo le proprie peculiarità. Tutto questo è funzionale a creare interesse e a portare le persone a iscriversi al sito e diventare parte di un meccanismo di vendita che riserva offerte dedicate a seconda delle caratteristiche e del gradimento, della frequenza di partecipazione, della possibilità di spesa.

I dati delle persone iscritte al nostro sito vengono utilizzati per costituire dei segmenti di pubblico dinamici, a cui proporre offerte  diverse, a seconda degli spettacoli in cartellone, per l’invio di informazioni generali inerenti alla programmazione e per questionari di gradimento che riguardano diverse aree tematiche.
L’aspetto più stimolante della comunicazione e del marketing al Piccolo è creare storie diverse, da veicolare in momenti diversi, a pubblici diversi, per periodi molto lunghi (abbiamo spettacoli che rimangono in scena anche 2 mesi e mezzo) e capire che filoni sviluppare partendo dal testo, dai protagonisti, dagli autori, dal regista, dalle scenografie.

Alessandro Borchini, Direttore Comunicazione e Marketing del Piccolo Teatro di Milano