C’è una definizione che mi ha colpito per la semplicità e l’immediatezza con la quale esprime il concetto di marca: brand vuol dire prendere qualcosa di comune, allo scopo di migliorarlo, in modo che acquisti significato e venga valorizzato (S. Bedbury, 2002).
Questa definizione ci spiega, senza fare distinzioni tra mercato b2b o b2c, come un qualsiasi prodotto o servizio possa assumere un valore superiore alle sue reali qualità. Un prodotto/servizio inteso nella sua accezione più ampia, dalla lattina di una bevanda zuccherata ad una seggiola da cucina, fino ad un software gestionale, ha bisogno di acquisire fedeltà, migliorare la sua reputazione e trasformarsi in una richiesta da parte del cliente.
Creare una marca che abbia, quindi, tutti gli attributi per essere solida ha un enorme peso negli equilibri generali di un’azienda, perché diventa una garanzia di qualità, di performance del prodotto oltre che di differenziazione dalla concorrenza.
Ancora di più nel Business to Business. È recente, infatti, il cambio di visione che il settore b2b ha adottato riguardo a come approcciarsi al proprio target.
In passato si era convinti che priorità e modalità di azione di un’azienda b2b richiedessero di concentrare la propria attenzione nel massimizzare le transazioni commerciali tra imprese, mentre nel settore b2c la priorità fosse quella di “puntare” al consumatore finale.
Questa visione errata ha portato a sottovalutare la centralità della costruzione della marca come elemento primario anche nella definizione dell’offerta nel commercio business to business. La scelta è ricaduta sulla più facile e diretta delle strategie da adottare: puntare su di una politica di forte vocazione alle vendite, mettendo nelle mani del sales department l’onere, più che l’onore, di fare crescere l’azienda sfruttando la propria personale capacità relazionale e di performance, relegando il reparto marketing quasi ad un ruolo di “sparring partner”. Il marketing doveva, in pratica, svolgere la sola mansione di supporto al settore commerciale, in un’ottica di breve periodo che poteva dare risposte più o meno concrete alla proprietà ma che, in una logica di costruzione di solidità aziendale, non garantiva alcuna stabilità; al contrario, portava l’azienda ad essere sempre più in balia dei trend di mercato e della volatilità dell’offerta.
Costruire il valore di un brand rappresenta invece la possibilità di stabilizzare le performance di vendita e determinare le fondamenta su cui l’azienda potrà vivere negli anni futuri, dando la possibilità di programmare investimenti a medio/lungo periodo.
Andando ad analizzare più in profondità il settore b2b, sono molteplici le incognite che si frappongono e allungano i tempi per raggiungere i budget di vendita: i tempi per prendere le decisioni sono più lunghi del b2c, gli attori che possono intervenire sono molteplici, le informazioni che devono essere prodotte a supporto della vendita sono molte, gli aspetti funzionali relativi ai prodotti o ai servizi che devono essere comunicati sono più numerosi che nel mercato b2c.
Il cambiamento a cui la digital transformation sta conducendo il settore b2b cela al suo interno una serie di aspetti su cui riflettere. I processi di acquisto a cui le aziende fanno riferimento per attrarre i buyers industriali, ad esempio, si svolgono attraverso un customer journey nuovo, diverso da quello che è stato il campo da gioco in cui le aziende si sono mosse per molto tempo. Inoltre, nell’ultimo periodo la situazione pandemica ha accelerato con decisione la consapevolezza, da parte dei buyers, del potere della relazione digitale.
L’elemento che più di ogni altro ha cambiato le regole del gioco è il valore che ha acquistato il fattore di “anteriorità” dell’informazione verso le aziende e le loro offerte. Sempre più, infatti, la vendita si struttura prima che il venditore e il compratore si incontrino per conoscersi. Il raggiungimento di una brand equity solida, attraverso un’azione di comunicazione che parta dalla costruzione di un percorso di brand awareness consapevole e strutturato, è quindi essenziale per poter esprimere tutto il potenziale di un’azienda.
Conoscere bene il proprio interlocutore, capire le sue necessità, intercettare i suoi bisogni fino ad anticiparli diventa quindi cruciale e prioritario.
Marketing e vendite, oggi più che mai, devono quindi dialogare a strettissimo contatto e integrarsi, per esprimere al meglio gli attributi della propria offerta.
Il brand assume il ruolo di artefice nella semplificazione dei processi decisionali e nella riduzione del rischio percepito. Avere cura del proprio brand non è perciò solo indice di una visione a lungo termine ma rappresenta il modo migliore per portare avanti un’azione concreta di sales activation.
Dino Piccinelli