Quali sono gli scenari che si stanno delineando nel modo in cui gli enti culturali si trovano oggi a comunicare, ancora di più dopo gli avvenimenti di questi ultimi anni?
Quali nuove opportunità si possono cogliere, in un approccio integrato di marketing e comunicazione della cultura?
Questo articolo, che riporta in toto il capitolo finale della seconda edizione di Comunicare la cultura, oggi di Andrea Maulini, raccoglie un lavoro di analisi delle tendenze e delle potenzialità offerte da nuovi strumenti, come il digitale, e da nuovi mindset applicati al mondo della cultura.
La rivoluzione della pandemia
Dalla precedente edizione di questo libro (2019) a oggi, come è noto, nel mondo è avvenuta una vera e propria rivoluzione, di cui probabilmente vivremo le conseguenze ancora per anni.
Il settore della cultura è stato tra i più colpiti dallo stop all’economia che il Coronavirus ha imposto nel 2020 e negli anni successivi: mostre e musei hanno dovuto interrompere la loro attività, i teatri hanno aperto a singhiozzo e con forti restrizioni nel numero dei posti, i festival si sono svolti in tempi ridotti, se non direttamente online. Anche le riaperture successive hanno vissuto momenti non semplici, con contingentamenti, blocchi, chiusure totali o parziali ecc.
Anche il pubblico, naturalmente, ha risentito di questa crisi. Nello spettacolo dal vivo il calo di spettatori, e ancor più di abbonati, è rilevante; i musei e le mostre vedono un leggero recupero, anche grazie al rinnovato flusso turistico verso l’Italia almeno nel periodo estivo, ma si è ancora lontani dai livelli degli anni precedenti.
Come hanno reagito gli enti culturali a questi avvenimenti? Che cosa è rimasto delle iniziative messe in atto per fare fronte alla prima emergenza, e quanto c’è ancora da fare per gestire cambiamenti che appaiono, come detto, fondamentali e di lungo periodo? Vediamo qui di seguito un focus sugli elementi a nostro parere più rilevanti.
Una “nuova” utenza online
Come detto nei precedenti capitoli, uno dei principali effetti della pandemia è stato il forte aumento o, per meglio dire, l’esplosione dell’online e, in particolare, dei social. Nel mondo, come accennato, in un solo anno sono arrivati più di 420 milioni di nuovi utenti, con un aumento di più del 10%; in Italia oggi le persone che li usano sono più di 43 milioni (poco meno del 72% della popolazione), con un aumento del 5,4% rispetto all’anno precedente. Le previsioni, peraltro, sono di una ulteriore crescita degli utenti e anche di un incremento dei social utilizzati.
Questo naturalmente ha portato le aziende di tutti i settori a prestare un’attenzione sempre maggiore a questi mezzi, spostando gli investimenti pubblicitari in maniera crescente verso l’online.
Anche le strutture culturali, pur se lentamente, hanno iniziato a seguire questa direzione. Ad esempio, cominciando (finalmente) a muoversi in maniera più coordinata: sono molti gli enti che hanno deciso di far seguire la comunicazione social, e spesso anche i siti internet, a personale specializzato, avvalendosi di esterni (professionisti e/o agenzie) ma anche riposizionando risorse interne. E anche di attivare nuovi social: oltre ai tre che abbiamo indicato come principali (Facebook, Instagram e YouTube) – di cui vi abbiamo parlato in questo articolo – presenti in gran parte delle strutture culturali medio-grandi italiane, molti hanno aperto LinkedIn, per rivolgersi a un target professionale e aziendale; altri, soprattutto tra i musei, stanno cominciando a sperimentare TikTok, oppure Twitch e altri social.
Un altro mezzo che in questo periodo si è distinto per efficacia è la newsletter. Chi la propone ha visto decisamente aumentare gli iscritti alle mailing list, e migliorare notevolmente, spesso con incrementi a due cifre, i tassi di apertura e di lettura. È quindi un mezzo a cui si stanno apportando parecchi miglioramenti, da un punto di vista di contenuti e anche per quanto riguarda la leggibilità e la grafica.
Ma le iniziative di contrasto al periodo pandemico che hanno avuto indubbiamente più notorietà e diffusione sono state per i musei un deciso investimento sui contenuti online, in particolare video, ma ancora di più, per i teatri, l’apertura di canali streaming dedicati.
Vediamo, qui di seguito, quali azioni sono state condotte in questo ambito e che cosa è rimasto attivo ad oggi.
I contenuti online e lo streaming
Le strutture culturali trovano, naturalmente, nella fisicità il loro punto di forza: uno spettacolo teatrale si realizza pienamente solo dal vivo, una mostra e un museo sono quantomeno complicati da visitare online, di un festival si apprezzano particolarmente l’atmosfera e la “magia” che si creano tra i protagonisti, il pubblico e i luoghi in cui si tengono gli eventi. Tutte cose che sul web e sui social sono solo parzialmente riproducibili, o non lo sono per nulla.
Per questo, quando nel 2020 in brevissimo tempo il mondo si è dovuto praticamente fermare, la prima reazione degli enti culturali (e non solo…) è stata di shock: spettacoli, mostre, eventi sono stati interrotti improvvisamente, con notizie sempre più drammatiche che venivano date ogni giorno e forti preoccupazioni per il futuro, della cultura e non solo.
Poi, una volta capita l’entità dell’emergenza nonché i tempi lunghi per uscirne, e grazie anche al fatto che gran parte degli enti finanziatori della cultura (oltre al Ministero, organismi territoriali, fondazioni ecc.) hanno confermato le erogazioni estendendole, almeno parzialmente, anche al 2021 e al 2022, le strutture culturali hanno cominciato a cercare soluzioni che consentissero di affrontare il momento di instabilità. La scelta si è indirizzata principalmente verso l’online: non solo rafforzando i canali esistenti o aprendone di nuovi ma, per i musei, sviluppando iniziative di divulgazione e di coinvolgimento anche attraverso canali creati ad hoc; per i teatri soprattutto con il lancio o il potenziamento di canali streaming. Vediamo nei prossimi paragrafi le diverse iniziative intraprese1.
1L’impatto della pandemia sui festival ha portato, per alcuni, all’annullamento dell’edizione 2020. Altri, invece, hanno concentrato gli eventi in pochi giorni, spesso spostandoli alla fine dell’estate, quando l’impatto del virus era minore.
- I musei: divulgazione e coinvolgimento
Molti musei, non solo in Italia, hanno reagito alla pandemia creando tour virtuali, con percorsi in 3D all’interno delle sale e la possibilità di ingrandire le immagini delle opere in esposizione cliccando per dettagli e approfondimenti. La relativa staticità di una visita così realizzata e la notevole differenza rispetto a un’esperienza dal vivo, tuttavia, hanno “costretto” fin da subito a un battage di comunicazioni, in particolare multimediali, per mantenere alti l’attenzione e l’interesse del pubblico in attesa della riapertura, con iniziative di divulgazione e promozione delle collezioni e delle opere esposte, ma anche di coinvolgimento degli utenti.
È nata quindi l’iniziativa #museichiusimuseiaperti, patrocinata dal MiBACT che, nell’ambito della campagna #iorestoacasa, promossa dallo stesso Ministero, aveva l’obiettivo di “raccontare virtualmente le opere in attesa che possiate tornare ad ammirarle con i vostri occhi”, come riportato dal sito del Ministero. Molti musei quindi, tra cui il MANN di Napoli o il Museo archeologico nazionale delle Marche, hanno messo online filmati, cortometraggi o documentari estratti dagli archivi. Altri hanno realizzato contenuti ad hoc, come ad esempio “Le passeggiate del Direttore” del Museo Egizio di Torino, dove il direttore Christian Greco accompagnava gli utenti in una serie di visite guidate all’interno della vastissima collezione del museo, oppure #storieaportechiuse del Museo della scienza e della tecnologia Leonardo da Vinci di Milano o ancora #PoldiPezzoliStories del Museo Poldi Pezzoli di Milano, che ogni giorno raccontava sui suoi profili Facebook e Instagram un’opera scelta tra le sue collezioni o la sede museale stessa. Il Poldi Pezzoli, peraltro, ha organizzato anche #PoldiOpen, una serie di visite guidate online (via Zoom) a pagamento alle mostre aperte in quel periodo dedicate in particolare al pubblico anziano, il più colpito dalla pandemia di Covid-19.
Altri musei hanno proposto quiz interattivi, giochi, iniziative promozionali, riscuotendo un buon successo.
Anche all’estero, la risposta dei musei alla pandemia è stata simile a quella degli enti italiani. Con esempi di assoluta eccellenza, come il meraviglioso viaggio virtuale all’interno del Museo Ermitage di San Pietroburgo promosso dalla stessa Apple in occasione del lancio dell’iPhone 11 Pro dove un unico piano sequenza porta l’utente per 5 ore, 19 minuti e 28 secondi in una visita all’interno di 45 delle sale più belle del museo.
Una volta terminata l’emergenza, non molti musei purtroppo hanno portato avanti le iniziative organizzate tra il 2020 e il 2021, anche se alcuni, sulla base delle esperienze accumulate, hanno comunque rafforzato la propria comunicazione online, in particolare il canale YouTube.
Forse però, considerando ciò che si è messo in campo in quel periodo, si potrebbe fare di più.
I teatri: lo streaming
Per i teatri il discorso non è dissimile da quello per i musei, anche se con qualche eccezione.
Prima della pandemia i canali streaming dedicati al teatro e alla musica nel mondo erano pochi, e ancor meno in Italia. A livello internazionale, già si distingueva per la sua eccellenza la Digital Concert Hall dei Berliner Philarmoniker lanciata addirittura nel 2008, propone ogni anno in Full HD, su un sito dedicato, più di 40 concerti online, gran parte dei quali in diretta, oltre ad alcuni concerti rieditati e rimasterizzati tra i più importanti nella storia di quella che è probabilmente l’orchestra più famosa al mondo. Il tutto con delle formule di membership settimanale, mensile o annuale che consentono l’accesso anche all’archivio degli oltre 650 eventi trasmessi finora. E a conferma di questa eccellenza anche dal punto di vista delle strategie di marketing la Digital Concert Hall, poco dopo l’inizio della pandemia e per gran parte del 2020, ha proposto una membership gratuita di un mese (invece dell’abituale settimana), che ha portato, terminata la prova, a un forte incremento delle iscrizioni a pagamento, rafforzando ulteriormente la diffusione e il successo di questa piattaforma.
Anche altre istituzioni teatrali e musicali, in particolare i teatri d’opera, avevano già fatto negli anni precedenti alcuni passi verso il lancio di canali streaming. Interessanti, a questo proposito, due progetti trasversali nel campo dell’opera, sviluppati prima della pandemia e sostenuti in gran parte da fondi pubblici: OperaVision, una piattaforma finanziata nell’ambito del progetto dell’Unione Europea Creative Europe, che trasmette in streaming spettacoli di 29 teatri appartenenti a 17 paesi europei e, in Italia, OperaStreaming un’iniziativa della Regione Emilia Romagna che programma, su un canale dedicato YouTube, opere in streaming degli enti lirici e dei teatri di tradizione, appunto, emiliano-romagnoli.
La pandemia, come dicevamo, ha indubbiamente accelerato le iniziative in questa direzione: a nostro parere, tuttavia, non tutti si sono mossi in maniera ottimale. Spesso lo streaming è stata una scelta avviata più per far fronte a un’emergenza che per la volontà di creare una modalità di comunicazione rivolta a un nuovo pubblico o anche al pubblico attuale, ma in maniera innovativa. Sono quindi nati un po’ disordinatamente portali, canali YouTube o addirittura pagine Facebook che proponevano in streaming filmati storici, documentari, riprese d’archivio spesso di qualità decisamente migliorabile (chi scrive ricorda, ad esempio, di avere assistito a un’opera lirica con ripresa stessa dalla telecamera di sicurezza, con video sgranatissimo e audio quasi inascoltabile). Anche chi ha deciso di investire realizzando riprese per spettacoli messi in scena ad hoc non sempre è riuscito a costruire un prodotto di qualità, a causa dei budget ristretti ma anche della relativa inesperienza in questo campo.
Conseguentemente terminata l’emergenza, o almeno la sua prima fase, molti canali sono stati abbandonati o aggiornati solo in maniera sporadica. Con qualche eccezione: ai pochi storici canali italiani di streaming, come quelli del Piccolo Teatro di Milano o del Teatro Carlo Felice di Genova, se ne stanno infatti progressivamente affiancando altri, alcuni anche con aree a pagamento, in via di rafforzamento e di miglioramento.
Come noto, poi, a maggio 2021 il MiBACT ha lanciato la piattaforma IT’sART che ha l’obiettivo di costituire una sorta di “hub” per le strutture culturali italiane, dove inserire gli streaming di spettacoli teatrali e musicali, ma anche di cinema e musei, visibili gratis o a pagamento. Nonostante sia stata definita, in fase di lancio, “il Netflix della cultura italiana”, questa piattaforma appare ancora piuttosto in difficoltà.
Anche all’estero molte strutture teatrali e musicali hanno lanciato nel 2020 piattaforme di streaming, per poi chiuderle o seguirle con meno attenzione quando la situazione pandemica è migliorata. Con anche casi di rilievo, come il Cirque du Soleil che, il 19 marzo 2020, a pochi giorni dall’inizio della pandemia, dopo avere sospeso tutti i 44 show in quel momento in tournée nel mondo ha licenziato ben 4.769 persone (cioè il 95% dello staff) e dopo pochi giorni ha aperto CirqueConnect, un megasito di streaming e contenuti esclusivi. Sito attualmente ancora online, ma con molti meno contenuti rispetto a prima e un aggiornamento piuttosto carente (intanto gli spettacoli, progressivamente, sono ripartiti dal vivo). Oppure “The Shows Must Go On”, il canale YouTube aperto da Andrew Lloyd Webber, probabilmente il più famoso autore di musical di tutti i tempi (Jesus Christ Superstar, Cats, The Phantom of the Opera ecc.) che programmava una volta alla settimana in streaming gratuito (con donazione libera a onlus ed enti no profit) gli spettacoli più noti di questo autore. Canale che ora contiene solo i promo e qualche altro contenuto originale relativo agli spettacoli in scena, naturalmente dal vivo, al momento.
La pandemia ha costituito tuttavia anche un’importante occasione per alcune istituzioni, in genere (come per altri casi citati in questo libro) appartenenti al mondo anglosassone, per dare vita a vere e proprie eccellenze in questo campo.
Come BroadwayHD, lanciato a fine 2021, che offre a pagamento, in diretta o on demand, oltre 300 show programmati a Broadway ma anche nel London West End.
O piattaforme, sempre a pagamento, lanciate dai teatri più grandi, come globeplayer.tv del Globe Theatre di Londra o ntathome del Royal National Theatre, anch’esso di Londra, che stanno progressivamente aumentando il loro fatturato.
Tutte iniziative che hanno in comune l’altissimo livello di contenuti e di tecnologie, con riprese in HD, soluzioni di grande impatto visivo, regie a livello cinematografico. Citiamo come esempio il memorabile Frankenstein del Royal National Theatre, peraltro registrato qualche anno fa, con la regia di Danny Boyle (Trainspotting) e l’interpretazione di Benedict Cumberbatch e Jonny Lee Miller, attori cinematografici e televisivi di fama mondiale, che è stato lo spettacolo di lancio, nel 2020, di ntathome.
In sintesi, per contrastare Netflix e gli altri portali di entertainment in streaming, che molte strutture culturali identificano a torto o a ragione come concorrenti importanti e pericolosi, occorre investire sull’alta qualità, da tutti i punti di vista. Iniziative artigianali, o realizzate in fretta e con mezzi limitati, difficilmente porteranno al successo; anzi il potenziale nuovo spettatore, di fronte a queste proposte, probabilmente si allontanerà dal mondo del teatro, non si avvicinerà di certo.
Piuttosto, allora, meglio potenziare i propri canali online, video ma non solo, con contenuti originali, freschi, con un taglio e un linguaggio che solo chi conosce il proprio pubblico e lavora “dentro” a questo settore può avere.
È il momento del marketing
All’inizio di questo capitolo abbiamo parlato del rilevante calo del pubblico e dei partecipanti alle attività culturali, che rappresenta una delle conseguenze più importanti della pandemia. Un calo certamente dovuto ai timori legati al Coronavirus, ma anche a un cambiamento che appare più di lungo periodo, a partire dalle abitudini personali e familiari: si esce, e si spende di meno e si passa più tempo libero in casa, anche per la forte crescita dei canali televisivi via satellite e, come abbiamo visto, dello streaming.
Un cambiamento importante, per gestire il quale occorre mettere in campo competenze strutturate e professionali: l’identificazione e il monitoraggio continuativo dei clienti attuali e dei prospect; l’analisi delle potenzialità della propria offerta; la definizione di un portafoglio di prezzi con il giusto rapporto di value for money; una comunicazione differenziata e multimediale, che presti particolare attenzione a un nuovo pubblico, più giovane e decisamente più digital; nuovi canali di vendita, flessibili e smart, con possibilità di offerte sempre più personalizzate.
Occorre quindi, finalmente, introdurre un approccio completo di marketing della cultura. Uno strumento, o meglio una serie di strumenti che vedono ancora una poco comprensibile ritrosia alla loro completa attivazione, come se questa comportasse una forzatura o, ancora peggio, una “svendita” al mercato.
Andrea Maulini
Per gentile concessione di Editrice Bibliografica