In questo articolo, Andrea Maulini ci illustra il potenziale dei social media per la comunicazione del settore culturale, stilando un ranking che individua i canali più strettamente necessari, quelli invece importanti e infine quelli utili per costruire una comunicazione efficace.
La nuova edizione del mio libro Comunicare la cultura, oggi, che è stata appena pubblicata e che potete trovare qui e da qualche giorno anche nelle librerie e sui portali on-line contiene, tra l’altro, la versione aggiornata di un grafico con cui i miei allievi sono abituati ad avere a che fare: la lista dei social media che, dalla mia esperienza, sono quantomeno utili per la comunicazione di un ente culturale.
Per questo motivo, la riporto qui di seguito (fig. 1), con un commento che illustra le motivazioni legate ad ogni social riportato nella figura e le possibili declinazioni per gli enti culturali. Una necessaria puntualizzazione: quella che troverete di seguito è una sintesi delle numerose pagine dedicate a questi argomenti all’interno del mio libro, a cui quindi rimando per qualunque approfondimento.
Una breve premessa: per definire questi mezzi di comunicazione si parla spesso indifferentemente di “media” o di “network”, considerando queste due espressioni come sostituibili.
Invece, social media e social network, a mio parere, indicano due tipologie di mezzi di comunicazione differenti, dove il primo termine, social media, contiene anche il secondo:
• i social media sono infatti dei mezzi di comunicazione che condividono sul web testi, immagini, audio, video, contenuti multimediali verso tutti gli utenti;
• i social network, invece, costituiscono, come dice la parola, delle reti sociali, cioè reti di persone che condividono contenuti di varia natura con altre persone a cui sono collegate da un qualche tipo di relazione.
Il concetto di social media è quindi molto più ampio, poiché non richiede necessariamente all’utente l’iscrizione, o la partecipazione a una rete, per avere accesso ai contenuti: la fruizione è libera e gratuita. Anzi, spesso l’obiettivo è assicurare la massima possibilità di condivisione e viralizzazione degli stessi. Sono social media, quindi, siti di video come YouTube (anche se con l’introduzione di YouTube Premium sta spingendo leggermente di più, ma non troppo, gli utenti verso l’iscrizione) o Vimeo; di audio come SoundCloud; di immagini come Flickr e, almeno per la consultazione, Instagram; di testi come i blog ecc.
Social network sono invece siti che sono accessibili, o comunque pienamente utilizzabili, solo previa iscrizione. Sono social network quindi siti di contenuto come Facebook o LinkedIn; di immagini come Pinterest e, pensandolo in un’ottica di rete e non di sola consultazione, Instagram; di audio come Spotify; di testi come Twitter ecc.
Una distinzione, come si vede, fondamentale, che costituisce una delle basi per la definizione di una strategia efficace di social media marketing.
Ma passiamo al ranking riportato in figura: come si vede, i social da prendere in considerazione per la comunicazione di un ente culturale sono, a mio parere, in totale 10. Un numero piuttosto esiguo, a fronte delle numerosissime iniziative nate nel mondo con queste finalità. Tra di essi, alcuni sono dedicati solo, o soprattutto, alle immagini (Pinterest e Flickr, ma anche Instagram), altri ai video (YouTube e Vimeo, ma anche TikTok e Twitch), altri supportano in maniera integrata diversi tipi di contenuti, come Facebook, Twitter e LinkedIn.
Vediamo brevemente qui di seguito i diversi social media riportati nella figura 1.
Principali
I social principali sono quelli che dovrebbero essere utilizzati sempre da un ente culturale (e non solo), per la loro diffusione, la flessibilità, la coerenza con una comunicazione complessa come quella della cultura:
- Facebook: per l’enorme diffusione (quasi 3 miliardi di utenti attivi; sì, avete letto bene), ma anche per il taglio dei contenuti (è il social più adatto per lo storytelling, l’asset di comunicazione più coerente con le istituzioni culturali), la flessibilità e la multimedialità. Inoltre, più di un utente su due ha un’età, almeno in Italia, tra i 30 e i 55 anni, proprio la fascia dove maggiore è la concentrazione di pubblico della cultura.
- Instagram: con quasi un miliardo e mezzo di utenti, è uno dei social a più alto tasso di crescita nel mondo, come numero di utenti e come numero di contenuti. Inoltre, ha introdotto, e continua a introdurre, innovazioni di rilievo: nella modifica delle immagini, un suo storico punto di forza, nelle stories, diventate uno strumento fondamentale di questo social, nella IGTV (ora Instagram Video), nei Reel, nelle nuove Live Rooms ecc…
- YouTube: secondo sito più visitato al mondo, dopo Google e prima di Facebook, visualizza ogni giorno più di un miliardo di ore di video. Inoltre, pochi lo sanno, ma è il secondo motore di ricerca web dopo Google.
Importanti
Sono social che possono essere, in alcuni casi, molto utili per gli enti culturali. Vediamoli di seguito:
- LinkedIn: è l’unico social di rilievo specificamente dedicato al business e al mondo degli affari, un campo che interessa moltissimo agli enti culturali. Anche in questo settore
opera, infatti, un consistente numero di attività business to business: compagnie teatrali, operatori culturali, servizi tecnici, di trasporto, di assicurazione (ad esempio per le mostre) seguono tutti questa logica. Inoltre, su LinkedIn si può cercare, e offrire, lavoro, trovare numerosi contenuti formativi, anche gratuiti, entrare in contatto diretto con aziende per richiesta servizi, possibili sponsorizzazioni ecc…
- Pinterest: utile se si hanno a disposizione, o se si possono realizzare, immagini di alta qualità e “iconiche”, di cui in genere le istituzioni culturali dispongono in gran numero. Inoltre, sta investendo molto per diventare un “motore di ricerca visuale”, con funzioni di e-commerce evolute.
- Twitter: è un social impegnativo e che deve essere seguito con costanza. È utile, quindi, solo in situazioni specifiche, ad esempio se si è all’interno di un sistema continuativo di informazioni e news e/o se si ha un target internazionale. La recente acquisizione da parte di Elon Musk, se confermata, potrebbe dare il boost che Twitter attende da anni.
Utili
Sono social media che possono essere utilizzati per esigenze specifiche, o nel caso di sistemi di comunicazione continuativi e strutturati. Vediamoli qui di seguito:
• Vimeo: le parole d’ordine di questo social dedicato ai video (il cui nome è l’anagramma di Movie, ma anche la parola Video con al centro Me) sono originalità e alta qualità. Due termini che nel settore culturale hanno un grande campo di azione: alla documentazione video, che è una delle storiche modalità di testimonianza e archiviazione degli eventi e delle iniziative realizzate, si affiancano in molte strutture dei videomaker con collaborazioni continuative o addirittura, negli enti più grandi, veri e propri settori interni dedicati a queste attività.
• TikTok: il social a più alto tasso di crescita nel mondo. Molto usato dai giovanissimi e diffuso soprattutto nei paesi asiatici (è, peraltro, di origine cinese) è utilizzato anche da alcuni enti culturali, soprattutto musei (tra cui gli Uffizi, il Rijksmuseum di Amsterdam, il Museo del Prado di Madrid). Appare molto adatto al Personal Branding, e quindi anche alla comunicazione dei personaggi dello spettacolo e della cultura.
• Twitch: di proprietà di Amazon, è stato fondato nel 2011, ma è esploso solo negli ultimi anni. Grazie a una piattaforma streaming semplice ed efficiente e alla possibilità per gli utenti di interagire tra di loro e con chi comunica in tempo reale ha una grandissima diffusione tra i gamer, cioè i videogiocatori che giocano online, prima presenti quasi esclusivamente su YouTube, e tra i musicisti, che organizzano concerti dal vivo e anche su richiesta. Le sue caratteristiche, però, lo rendono molto potenziale anche per altri utilizzi, legati ad esempio alla creatività, alla formazione, all’interazione live con un pubblico.
• Flickr, nato come catalogo online per fotografi, non ha mai veramente cambiato pelle, nonostante alcuni aggiustamenti grafici e funzionali, che non hanno tuttavia particolarmente migliorato la sua scarsa rilevanza, ancora di più per un settore, come quello culturale, che vede nella qualità e nella bellezza delle immagini un indubbio punto di forza. Lo cito, comunque, perché è ancora usato da alcune istituzioni culturali, soprattutto all’estero, e anche da qualche territorio, come la Svizzera, che peraltro ha uno dei più completi sistemi di comunicazione digital al mondo.
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Andrea Maulini